Un rapport d’Ampere Analysis rapporte que les dépenses en sponsoring faites par des entreprises en Formule 1 dépasseront pour la première fois les 3 milliards de dollars cette année. La question qui se pose est de savoir qui signe les chèques et ce que derniers achètent.
À elle seule, la branche technologique représente désormais 565 millions de dollars des recettes des équipes en F1. Hewlett Packard Enterprise et Oracle en totalisent à eux seuls environ 24 % via leurs liens respectifs avec la Scuderia Ferrari et Red Bull Racing.
Huit nouveaux partenariats dans le domaine de l’Intelligence Artificielle ont été signés par des écuries de F1 au cours des six derniers mois seuls.
Claude, d’Anthropic, a rejoint Williams en tant que "partenaire officiel en matière de réflexion" de l’écurie, ce qui laisse présager de gros moyens technologiques mis à disposition de l’équipe historique.
Oracle, de son côté, a lancé un agent stratégique d’IA destiné à être utilisé en bord de piste pendant les week-ends de course, dans le cadre de son accord prolongé avec Red Bull. Pas un simple gimmick de communication, cet outil est bel et bien intégré dans le système de gestion de l’équipe au quotidien.
Le capot moteur de McLaren arbore désormais la marque Gemini, en remplacement de l’ancienne mise en avant de Chrome, du géant Google. L’accord de Microsoft avec Mercedes, lui, estimé par la presse spécialisée à environ 60 millions de dollars par an, permet de déployer Azure et l’IA de l’usine au circuit, sans parler de Meta, qui se fait aussi une place de choix dans l’univers du team anglo-allemand.
Pendant trois décennies, le sponsoring dans le sport automobile s’est vendu selon une courbe médiatique. Les regards, les minutes de diffusion et les mètres carrés en bord de piste étaient simplement proposés aux annonceurs sur la base de la visibilité et des performances. Cette courbe existe toujours. Mais ce n’est plus là que se décident les plus gros chèques.
Ce pour quoi les acheteurs de 2026 semblent payer, est l’intégration opérationnelle, ce qui permet également aux équipes d’optimiser certaines contraintes liées au sévère plafond budgétaire. Si des millions ne sont plus à dépenser en équipement ou solutions technologiques, et qu’en plus ces éléments sont intégrés moyannant finances, le cercle vertueux est engagé.
Les outils de la marque, lorsque le partenariat est technique, soutiennent un véritable travail d’ingénierie ou opérationnel. Le programme d’hospitalité de l’équipe fonctionne lui comme un environnement B2B avec des données de première main associées et des possibilités d’interaction pour flatter les clients, ce que Liberty Media encourage vivement. Le logo à l’écran est l’un des nombreux flux de valeur, bien évidemment, mais n’est plus toujours le plus important.
Un emplacement "titre" en F1 en 2026 pourrait sembler coûteux à 100 à 110 millions de dollars par an rapportés pour Oracle chez Red Bull ou à la fourchette de 65 à 100 millions de dollars publiée pour Mastercard chez McLaren, si l’on s’en tenait à imaginer que le partenariat se limite au naming et à l’apposition de gros logos.
De nos jours, l’erreur pourrait être de laisser l’équipe médias mener la conversation. Le directeur marketing n’est plus le seul à la table des négociations. Le directeur informatique, le responsable B2B et le responsable du marketing produit doivent être présents avant la signature, et non après, et le plan d’activation doit être rédigé avant la négociation des droits, afin d’envisager des intégrations le plus optimisées possibles.
